商品企画に関する『思いつき』や『ひらめき』などの思考形態は、新商品として実現化できる『アイデアのレベル』まで高めなければならない。つまり、商品企画のアイデアは、思い付き程度では、そのまま新商品にならないということである。「アイデアを実際の商品にすること」、つまり頭の中に描いただけのものを現実的に形づくるには、それなりの手法や手順があるものである。

さらにそのアイデアはそこに働く会社の全員が、各種の部署で取り組めるように、誰もが理解し出来るようにしなければならない。したがって、商品企画は、皆の同意を得るためのプレゼンテーションやコミュニケーションを駆使し、アイデアを企画書に示し、企業経営者などの評価を受ける必要がある。

新商品は、消費者や購買者に向けて開発される。商品企画担当者は必然的に想定する消費者や最終ユーザーのニーズやウォンツにもっとも適合した商品開発を行なう必要がある。

では商品企画とは、どういった概念で捉えればよいだろうか。また、いったいどうすれば、新商品開発や新サービスの開発が実現するか。効率的な新商品開発の手段とは何かということである。その鍵を解くことこそ、まさに新商品企画のマーケティングを理解することにほかならない。

新商品開発に関する読本などでは技術偏重になるためか、新商品のマーケティングの活用法などや、販売に関しては、あまり問題とされないことが多い。そのため、特にわが国の中小企業においてはこれまで「売れない商品」が多く作られていたと言っても過言ではないだろう。

それはなぜかというと、商品企画担当者に必要なアイデア、研究、技術、商品企画固有のことなどを重んじるあまりに、強力な情報取得先であり、消費者や最終ユーザーとの間にいるはずの流通ルートへの意識が欠落してしまう傾向があるからである。

しかし、商品企画担当者は新商品販売の流通段階において、最初の購買者でもある流通ルートに対して、新商品の魅力を「いかに伝えるか」、さらに、それらのルートから「どのような情報を取得するか」など、販売固有の課題をつかむことが重要であるという認識に立たなければならない。

これは生産者から、消費者やユーザーに商品・サービスを直接的販売（直販）をする企業であっても、『生産･即･消費』に直結しているサービス創造の企業であっても、後に述べる「商流、物流、情報流の仕組み」を理解しておかないと、商品開発の仕組みが分からないからである。つまりルートごと、消費者ごとに、販売固有の課題を理解するということは、新商品開発担当者にとっては必須の知識である。

その意味でも、今後の商品企画はマーケティングに基づいて、その課題を共有認識しておかねばならない。

「情報力で商品企画」

会社の情報は、「社外の一般社会や市場から社員がもたらす」ものである。当然、社員ひとりずつの情報機能が集積し、会社全体の情報機能を形成することになる。こうした社員がもたらす情報は、その会社にとって有益な情報が多くある。

また社員の情報は、会社が「再確認できる情報」である。会社が欲する情報を社員に「指示して積極的に収集」することもできる。

（1）情報力を高める
会社にとって、社員である構成員がもたらす情報を組織全体が認識し、共有化することによって有益な情報力を高めることができる。社内情報を共通化、共有化する制度的手段も個々の会社には多くある。しかし、留意しなければならないことは、会社には階層別の機密情報というものがある点である。機密のレベルは、ビジネス社会の常識の範囲を適用するほかに、慣習や会社ごとの規程があることもあり、配慮しなければならない。

（2）対人情報
個人的な情報活動の基本になるのは、対人情報である。対人とは、顧客であったり、先生、先輩、同僚、後輩、同級生、勉強会などサークルの仲間であったり、ときには家族、親戚、近所の人達さえもが対象になることがある。日常的な対人情報の取得に関しては、「原則を守る」ことが大切である。誰しも、気を許さないと話し難いものだが、聞き手の気持ちで好ましい人間関係が築かれ、やがて個人的な情報ネットワークができてくることもある。

（3）ビジネス場面の営業側面としての「人」の要素
顧客ニーズの把握→自分側としてどのような「お役立ち」が可能か、をとことん考える。
・ときにそれが私的な面にまで踏み込むと、「顧客担当者の歓心を買う」的な行為にまでいく場合もあるが、一概に否定はできない、バランス感覚が重要である。
・人脈・ネットワークを広く有している中高年層・高齢者層が親しくお付き合いしたり、パートナーでいる場合には、相手先の私的な面にまで踏み込んでのマーケティング活動が効果的にできる場合もある。

実際のビジネスの場面では、「人」を選ぶことも必要なケースもある。
・たとえば、商品企画の現場では、相手が「意思決定権者」であるか、どうかの見極めが必要となる。
・さらに、人脈・ネットワークを通じて、「意思決定権者」に至るようにしていくことが重要となることも多い。

商品企画担当者は、仕事に必要な情報力を高めるために「コミュニケーション力」を高める必要があるといえる。

「商品開発学」から部分引用